向“新”而行 向上而生

徽商，是古代四大商帮之一，足迹遍布大江南北，素有“徽骆驼”“绩溪牛”的美誉，在我国商业史上写下了浓墨重彩的一笔。安徽中烟依托徽商文化打造出“黄山”徽商系列产品。如今，徽商系列产品不仅得到高端商务人士的青睐，也成长为“黄山”品牌最靓丽的名片、高端市场最活跃的新锐力量。

安徽中烟深刻洞察市场趋势，为传统徽商精神赋予时代意义，将文化底蕴、时代背景厚植于“徽商”系列产品。2020年，安徽中烟提出“双品提升”战略。“徽商”系列产品在“焦甜香 石斛润”的持续赋能下，品质品位不断提升，满足了高端商务人士的需求，为“黄山”品牌塑造了全新口碑。

除“徽商”系列产品外，安徽中烟还着力打造了“红方印”系列产品。

2012年8月，受徽州烟丝“红方印”历史典故的启迪，安徽中烟开发出“黄山”（红方印）这一规格。随后，“黄山”（大红方印）、“黄山”（小红方印）、“黄山”（喜庆红方印）先后面世。这几款产品吸收了徽州烟草的精髓，并深深地打上了徽烟文化的印记。

“红方印”系列产品，包装设计新颖别致、古朴大方，给人一种清新而厚重的感觉。一段段鲜为人知的传奇历史故事更是引发无数人的好奇心，因此，“红方印”系列产品一经面世就获得了较高的知名度和美誉度，在行业内外形成了“天南地北话大方”的“红方印现象”。

无论是“徽商”系列产品的备受青睐，还是“红方印”系列产品的走红，都离不开安徽中烟的技术创新与营销焕新。

近年来，安徽中烟依托先进科技，在不断升级石斛萃取技术和爆珠工艺的同时，瞄准石斛对卷烟品质提升的定向赋能，形成了非燃烧改善应用技术体系和“四位一体”自主化研发技术体系。

从2020年起，“黄山”品牌在保持“焦甜香”鲜明特色的基础上，进行了全方位、系统性品类创新、体验升级。当“焦甜香”遇上“石斛润”，不仅创造出独属于“黄山”品牌的鲜活感、体验感，还为“黄山”品牌塑造新风格、提升新价值提供了最扎实也最有力的发展根基。

在营销方面，安徽中烟围绕“焦甜香 石斛润”品类出新、体验升级，展开多形式、多维度、立体化、生动化的品牌塑造，推出了一系列吸引力、感染力强的沉浸式体验活动，让消费者、零售客户更加直观地感受徽烟魅力。

“黄山”品牌进入行业“136”“345”品牌集群之列。“双占位”目标的实现，体现了“黄山”品牌立足徽皖大地，面向全国市场的大品牌格局。如今，“黄山”品牌进入由大到强的高质量发展新阶段，文化传承、品质提升、形象焕新的体系推进激发了品牌发展新势能。对“黄山”品牌来说，“双占位”目标的实现只是起点。未来，“黄山”品牌定会向“新”而行、向上而生。

“红塔山（峰中支）”：国民经典，高端焕新

近年来，伴随着综合国力的不断提升，国人民族自豪感和文化自信心的日益增强，加之平台经济的新业态托举，国货品牌逐渐突围，受到广大消费者的认可。国货品牌的热潮不仅证明了国货的实力和潜力，也更加坚定了国人的民族自信。而作为“国民经典”品牌，历经65年辛勤耕耘，“红塔山”风华正茂。

历史荣光，向“峰”而行

说起“红塔山”，大家印象最深的是什么？

20世纪80年代，随着改革开放不断深入，“红塔山”品牌以出色的质量和包装亮相沿海市场，拥有“红塔山”一度成为个人地位的象征，由此诞生了“红塔山现象”；1995年至2001年间，“红塔山”品牌以其卓越的品质和强大的市场影响力，连续7年蝉联“中国最有价值品牌”榜首；2007年，“红塔山”品牌年销量成功突破100万箱，同时“红塔山”牌烟标被评为“中国消费者喜爱的商标”100强；2011年，“红塔山”品牌年销量成功突破300万箱……

“红塔山”品牌在强大的市场基础上，不断推陈出新，唤起消费者的亲切记忆，满足消费者多层次、多元化的消费需求，诸如“红塔山（软经典）”“红塔山（硬经典100）”等一大批大单品在质量、价格、美誉度等方面受到了市场的欢迎。2023年，“红塔山”品牌重磅推出高端子品牌“山高人为峰”系列，首款产品“红塔山（峰中支）”相继在各地上市，一颗耀眼的明星正在冉冉升起。

“第一车间”，品质传承

“红塔山”品牌与众多成功的国货品牌一样，始终追求“品质至上”，牢牢掌控品质“命脉”。

1985年，玉溪卷烟厂(云南中烟红塔集团的前身)首次提出“烟田是第一车间”的理念，从烟叶生产的源头严抓品质关。此后，玉溪卷烟厂逐步推开了“第一车间”10年项目工程，玉溪地区种烟面积从38万亩增至61万亩，中上等烟升至70%以上。原料好，让工厂引进的“洋设备”成为了卷烟制造的“杀手锏”，“红塔山”产量5年翻一番，跨进全国中高档卷烟行列。

如今，红塔集团始终践行“烟田是第一车间”的理念，积极开展高端特色烟叶开发、小生态烟区建设等工作，用高品质原料生产保障高质量卷烟产品，这为2023年“红塔山”高端子品牌“山高人为峰”系列首款产品“红塔山（峰中支）”的成功推出奠定了坚实的基础。

追逐梦想，勇攀高“峰”

“红塔山”的梦想该如何延续？

过去几年，越来越多的国货品牌以卓越的质量和创新性赢得了市场，消费者逐渐意识到，国货是具有竞争力的高品质选择。随着新消费趋势的兴起，作为“国民经典”的“红塔山”品牌，迎来了又一次转型升级的机遇。

在结构提升大趋势的影响下，“红塔山”品牌更加意识到品牌的持续发展离不开高端产品的引领。2023年，品牌高端新势力的涌入正在引领“红塔山”的结构和形象持续升级，具有高品质、高价值、高审美的“山高人为峰”高端子品牌应运而生。“红塔山（峰中支）”具有“半山金色半山黑，双仓双色峰中支”的产品特色，一经上市，就唤起了消费者对“红塔山”品牌的高端记忆，迅速成为市场热销产品。

“红塔山（峰中支）”的重磅推出，不仅是“红塔山”品牌敏锐洞察市场的顺势而为，更是“红塔山”品牌在新消费时代里爆发的向上力量。追逐梦想，勇攀高“峰”，让我们一起与“峰”同行。

向上的力量

2021年已经落下帷幕，当我们回顾过去的一年，可以发现行业正在稳步疾行中悄然发生变化。这种变化，表现为品牌文化和价值表达方式的改变；表现为品牌发展状态、产品载体、营销方式的转变；表现为消费触达、感知体验的转变，以及品类发展、竞争态势的转变等等。

遇见2021，行业整体焕新的动作持续加速，虽然表面上呈现出平稳发展的态势，但实际上当下的品牌与以往已经产生了质的变化，以上种种只是品牌在寻根定向之后展现出来的冰山一角。“十四五”开局之年，烟草行业以高质量发展，为社会经济发展贡献了一份力量。

2021年是“十四五”开局之年，在“开好局、起好步”的共识之下，整个行业展现出积极向前的发展态势。“1 6 2”高质量发展政策体系稳步践行，使得中式卷烟发展的目标方向更加明确、发展的路径逻辑愈加清晰；“稍紧平衡、总量控制、增速合理、贵在持续”方针的严格遵循，让行业收获了销量规模的稳定，结构效益的增长。

伴随着各企业发展规划的落地和施行，中式卷烟品牌无论大小，无不重整行囊再出发，开启了新一轮的竞争发展周期。2021年，可以说，在品牌集体创新的努力下，行业大部分指标重回历史高位，发展状态更加平稳、抗风险能力进一步强化，展现出了整体向上的力量。

向上而生

2021年“结构”依然是发展的关键词。回看过去一年中式卷烟的发展，结构提升成为最重要指标和驱动力量。具体来看，三、四类卷烟销量继续收缩，二类烟销量稳定增长，一类烟成为增量贡献最大的价类，推动全国单箱均价实现更高突破，整体结构加速上移。

其中，普一类基座化趋势凸显，新一类大单品如跨越、十二钗等引领效应强化；高端价位成为品牌布局和突破的重点，比如400元、500元、600元等价位段成为推新占位的热门；而高价烟阵营，传统优势产品和新晋势力共同支撑起了高价烟的规模扩张。可以说，2021年围绕结构升级这条发展主线，行业的努力成效显著，新老产品们共同汇聚起一幅结构上扬的曲线。

2021年，我们看到了“136/345”品牌发展目标对于激发品牌的竞争活力的巨大意义。作为近年来中式卷烟明确的指标性目标，能够跻身“136/345”成为了重点品牌的心之所向和行动指南。2021年，“136/345”品牌集群进一步丰富，许多品牌用成绩对标目标，成功实现目标晋级。双喜、黄山的“双占位”、南京加入“千亿”俱乐部，以及芙蓉王突破200万箱等等，这些品牌在向着既定目标，甚至更高目标积极探索的同时，也向我们展示了强烈的发展意愿、充分的竞争活力，以及整个行业继续前行的信心与潜力。

2021年，多元的创新成果显现，推动着品牌价值和营销思路焕新升级。去年以来，无论重点品牌还是特色品牌，或在文化、或在风格、或在品类、或在营销上都积极作为。重点品牌中，大重九依托创牌99周年开启一系列线上、线下的营销突破；玉溪围绕翡翠、和谐、境界等高端产品进行圈层体验的拓展；芙蓉王以多款新品为品牌注入新活力，塑造商道价值；黄山凭借“甜润的徽烟”成功塑造全新品牌形象；双喜持续打造和升级春天“滋味”理念；天子以高雅香品类助推中支体系化发展，等等。

在特色品牌中，冬虫夏草继续利用品牌IP优势布局新品；兰州与敦煌文化结合，展示出品牌的年轻化一面，人民大会堂品牌通过盛京文化节链接跨界营销。所有这些结合自身优势的创新，通过直播、短视频等新技术、新平台的应用，在行业、终端、消费者层面产生了不同程度的品牌再认知，成为2021年行业发展的一道道亮丽风景，这些风景共同组成了一幅生机盎然的画面。

2021年，以中支、细支为代表的创新型产品，消费认知不断普及，消费势能持续增强。去年以来，中支烟、细支烟对于行业的增长支撑更加凸显，在普一类、高端、高价等价位上的占比持续扩大。尤其是中支烟开始由初级阶段向上规模发展，如“中华”的双中支、黄鹤楼的硬奇景、天子中支、芙蓉王硬中支等为各自品牌的规模和结构提供了有效支撑。

除此之外，细支烟高端化趋势也日益显现，成为行业结构提升的重要推动力量。南京（雨花石）销量再创新高，黄山（徽商新概念细支）增速明显，南京（九五细支）、“中华”金细支、大重九细支、天叶细支等成为高价烟的增长主力。

力量之源

回看2021，“十四五”开局、“136/345”集群雏形显现、消费升级、中支潮、高端化，线上直播、圈层活动……所有这些政策、消费、创新、趋势，经历过和正在经历的内容，在不同的维度、不同的视角，为我们标注下行业前行的印记、背后汇聚一股强烈的、向上的力量。这种力量用一句话总结，就是“稳中求进，向上而生”，力量的背后是对发展的自信。

首先是经济的自信。随着中国社会经济的稳步发展，我国已成为世界第二大经济体。2021年我国GDP突破114万亿元，人均国内生产总值达到1.2万美元，接近世界银行高收入标准。广阔的市场空间，不断提升的消费水平，为消费升级提供了坚实的物质基础。这也是行业近年来消费稳定、结构提升的基础。

其次是制度的自信。2021年是中国烟草总公司成立40周年，烟草专卖法实施30周年。实践充分证明，烟草专卖制度能够打造中式卷烟大品牌，能够保障“两个至上”，能够引领中国烟草向上而生。正是对专卖制度的坚持，对中式卷烟发展道路的坚持，为行业发展稳定向前提供了保障。

第三是政策的自信。自2019年以来，行业稳中有进的发展态势充分证明了中国烟草高质量发展的道路和政策举措的正确性，一系列政策的出台，在激励品牌前行的同时，更为品牌转型升级明确了标的，指明了方向。

第四是品牌的自信。过去几年是中式卷烟品牌在跌宕起伏中不断壮大的几年。因为在新技术、新产品、新理念上的不断积累，推动着品牌价值升级焕新，提升了品牌适应新消费、满足新消费，以及抵抗市场考验的能力。成绩的不断取得，让中式卷烟品牌更加自信，这种自信也推动着品牌本身的增肌壮骨。

向上的力量，是品牌焕新之后发展状态的生动概括。2021年作为行业发展进入新阶段的一年，承前启后，这是前几年调整重塑基础上的水到渠成，是行业稳定发展环境下的水涨船高，是按政策要求、按市场规律办事的必然结果，同时也为行业后续的发展奠定了基础。

细支高端化，高端细支化

今年以来，细支烟依旧保持着良好的增长态势，随着规模化目标的完成，早已迈入结构提升的高端化之路。纵观细支烟的发展，从诞生之日起便体现了行业紧跟时代、开拓进取的美好追求。

细支烟以“女士烟”的鲜明特点、小众标签走向消费者视野，经过多年沉淀与市场深耕，逐渐摆脱了小众化的标签，完成了从小众产品向大众主流的蝶变，一步步占据了市场的主导地位。

毋庸置疑，细支烟这一全新品类开启了中式卷烟发展的新潮流，为行业发展注入了新的生机与活力。进入高质量发展新周期，细支烟热度依旧不减，正朝着高端化的方向奋勇前行，为行业高端化进程贡献着自己的力量。

细支高端化：扩容发展，向上而生

回首过往，细支烟的发展可谓经历了翻天覆地的变化。

从卷烟结构的角度来分析，细支烟前期发展的主力市场集中于二类烟，在创新品类的特色优势吸引下，众多品牌纷纷发力推出细支产品，其中南京品牌以稳定而持续的市场表现一马当先，雄踞行业榜首，引领着细支烟阔步向前。

南京之外，黄鹤楼、泰山、长白山、黄金叶等品牌纷纷加入进来，相继布局细支市场。贵烟品牌抓住消费者健康意识觉醒的契机，凭借品类细分和产品创新的特色优势，打造出陈皮爆珠卷烟，并逐渐成长为普一类市场中的强劲选手；云烟品牌快速赶超，布局细支市场，彰显出大品牌的实力优势。

在各大品牌布局细支烟的过程中，细支烟规模迅速做大。但是此阶段的细支产品仅有“量”的扩充，却缺少“质”的提升。

到2017年，国家局出台了创新品类限价政策，细支新品的价格门槛被严格设定在了零售价260元/条以上，这让今后的细支烟新品价位定在了普一类以及更高价位。

受行业鲜明的政策导向，细支烟开始由高速的规模化发展向高质量的结构化发展进行转变。可以说，以此为界限，细支烟结构向上而生，高端化升级的步伐不断加紧。

实际上，细支烟体量的扩大、结构的提升以及市场培育的日趋成熟并非一时之功，其背后离不开社会环境和消费环境的深刻影响。

从社会环境的层面来看，近年来，中国社会经济高质量发展，综合国力日益强大，传统文化复兴，国人的民族自信、文化自信空前高涨。这表现在卷烟消费者身上，就是对中国传统文化的高度认可，对中式卷烟的重点关注和青睐。在这种社会大背景下，为细支烟的向上发展、结构提升奠定了良好的基础。

从消费环境来看，随着经济发展速度和居民收入水平的提升，消费升级已然成为大趋势。消费人群、消费理念、消费习惯都在发生变化，更多个性化、多元化、健康化的消费新需求不断涌现，消费者对细支烟提出了更高层面的要求。

对于高端消费人群而言，高端细支烟意味着更加舒适的消费体验和与众不同的身份彰显，是新高度人群逐渐成熟之后做出的理性选择。因此，在消费环境的演变中，细支烟产品竞争的重点从以形态、包装为主的表层竞争转变为以品牌价值和产品品质为主的深层竞争，同时也在不断推动细支结构提升。

在高质量发展的现实需要和对美好生活的期冀下，仅凭借细支烟的创新品类优势已难以吸引消费者的注意力，满足消费者对产品价值感的需求。当阶段性增量不能提升品牌价值，提升结构，做品牌发展的长期主义者才是良策。

高端细支化：新品出新，细支再出发

高端市场作为品牌价值提升、结构拉高的重要战场，是品牌着力挖掘的重要发展空间，是品牌向上进阶的关键路径。

细支烟经过多年的消费培育和市场口碑认证，在较大的规模体量基础上，依然保持了较高的增长速度，逐渐成为高端烟增长的主要载体。伴随着各大品牌持续强化高端市场的细支产品布局，高端市场演绎出细支烟发展的新局面。

从如今的市场布局中，我们可以看到近年来新上的新品布局呈现出“细支高端化，高端细支化”的明显趋势。

一方面是钻石（细支荷花）、黄山（徽商新概念细支）等卷烟产品销量节节攀升，在同价位段一骑绝尘，成为引领品牌向上发展的新引擎；另一方面，我们可以看到中华（细支）、云烟（流金印象细支）、黄鹤楼（视窗）、玉溪（细支翡翠）等产品凭借大品牌的影响力，相继实现高端细支市场的布局，引来了烟草市场和消费者的广泛关注。

纵观这些产品，可以发现明确的市场占位和鲜明的产品特色，是助力其引爆高端市场的关键因素。

比如，黄山（徽商新概念细支），明确提出了“商务用烟新伙伴”的价值定位，精准抓住了高端商务人群社交礼赠需求，以甜润的产品品质和社交文化激活了高端商务市场，向高端细支市场发起冲击。

云烟（流金印象细支）凭借高质感的包装设计、创新的烟支长度、醇和的感官体验以及自身所具有的高品质、强社交属性，成为高端精致消费群体品质生活的新选择，为高端细支的创新提供了新路径。

玉溪（细支翡翠）则继续延续玉溪品牌“翡翠系列”产品的高品质基因，又从社交维度打造出专属翡翠的高端沟通新境界，为高端消费者带来了全新的、独特的品质享受，树立起中式高端卷烟的新标准、新高度。

细数各大品牌在高端细支市场的布局，以及高端细支新品在市场的表现力，不难发现高端细支化态势逐渐成型。

细支烟于高端价位布局的意义已经不局限于推动品牌形象焕新、结构提升，更重要的意义在于满足消费者的品质化、多元化需求，成为行业拓宽发展空间的一柄利剑，带动行业市场的向上攀升。

伴随着行业的起伏、调整、回升，细支烟实现了从小众标签到大众产品的蜕变，走向从规模化扩张到结构化提升的道路。众多品牌通过细支烟的高端化布局实现了品牌的进阶、价值的提升。

对于行业而言，细支高端化是必然之举，是推动行业整体结构化提升的重要动力；对于品牌而言，高端细支化则意味着品牌将会拥有新的发展空间。

站在行业发展新周期，面对持续演变的消费趋势、政策导向，以及品牌竞争的需求，做大高端、做细高端成为品牌决胜高端的关键步骤，在此基础上，细支烟必将迎来又一个发展新周期。

辽宁烟画品析——礼义廉耻之孔子尽礼

《孔子尽礼》是启东烟草股份有限公司出品的礼义廉耻四条屏烟画之一，图中画的是孔子向老子问礼的场景。孔子（前551~前479）春秋时期鲁国人，父母曾为生子而祷于尼丘山，出生时头顶又是凹下去的，故名丘，字仲尼。孔子是中国历史上伟大的思想家、教育家。孔子的弟子约有三千人，其中非常优秀的就有七十二人。

孔子小时候就十分崇尚礼制，他聪明好学，富于模仿性，年仅五岁就能组织儿童模仿祭祀礼仪。这一切都和孔母早期教育分不开。孔母经常给孔子讲故事：从盘古开天地、女娲炼石补天，讲到天命玄鸟降而生商、姜嫄履大人之迹而有周，又讲了尧舜禅让，大禹治水，文王演易等许许多多的故事。一天孔丘听母亲讲了周公吐哺、制礼作乐的故事，非常认真地攥着小拳头说：“周公太好了，娘，我长大了也要当周公那样的人！”

他曾到洛阳，在老子那儿问礼，后来在鲁国做司寇，代理着相国的职务，他服事君王，非常尽礼。上朝时，和上大夫交谈，态度中正自然；和下大夫交谈，态度和乐轻松。进入国君的宫门时，低头弯腰，态度恭敬；快到国君面前时，小步快行，态度端谨。走进周公的庙里，每一种事情的礼仪，都要向人询问。

有一次孔子同鲁国的君主在郊外祭祀后，鲁君违背礼制，没有将祭品分给大夫们共享，孔子觉得他们无礼，没等脱下礼帽来，就离开了鲁国，到别的地方去了。路过宋国时，他曾和弟子们在树底下习练礼节。

孔子在平常没有事的时候，他的容貌很舒畅，神色很愉快，外表虽然温和，却仍旧带着严肃；外表虽然威严，却不流于刚猛；外表虽然恭谨，心里仍是安泰的。他遇到放得不正当的座位，就不肯坐下；在有丧事的人旁边吃饭，从来不吃饱；在这一天里哭过，就不再唱歌。可见得圣人对于小小的事情，也是不肯苟且的。

一天，鲁国的乐师襄子来拜访孔子，孔子和他谈起了音乐。襄子善于弹琴，孔子想请他指导自己弹琴，襄子容许了。于是襄子就教孔子一支曲子，孔子很认真地学习。十天以后襄子觉得孔子弹得不错了，就对他说：“这支曲子你已经弹得很好了，再学一支吧！”“不，”孔子诚恳地说，“我刚会弹，对旋律还不熟悉，让我再练几天吧。”说着，孔子又专心致志地练了起来。

几天后，襄子又说：“你对这支曲子的旋律已经很熟，可以学别的曲子了。”孔子仍然不同意，说道：“虽然旋律弹熟了，但我还不太清楚这支曲子的意思，让我再琢磨几天吧。

这样，孔子又练了起来。过了几天，襄子又催孔子学习新的曲子。孔子说：“我现在知道这支曲子的意思了，但我还不知道它的作者是谁，再给我几天时间，让我想想好吗？”襄子被孔子认真学习的态度感动了，就不再勉强他。又过了几天，孔子兴奋地跑到襄子那里，告诉他：“这支曲子的意思很深，作曲的人一定有远大的理想，除了周文王还能是谁呢？”襄子惊叹道：“你说得一点儿不错，我学这首曲子的时候，我的老师好似说过，这首曲子是周文王作的，叫文王操。

孔子认真学习音乐，收获很大。古代流传下来的诗歌有三千多首，他晚年整理古代诗歌，取其精华，选了三百零五首，都能一首一首地弹唱出来，编成了《诗》，后人称为《诗经》。他一生完成了《诗》《书》《礼》《乐》《易》《春秋》等六部经典的编修工作。孔子以这些经典为教材，精心传授学生，培养了大量的卓越人才。

孔子在中国五千年的历史上，对华夏民族的性格、气质产生很大影响，几千年来影响着中国人，特别是影响着中国的知识分子，他的思想表达在：

一是与人为善：孔子创立了以“仁”为核心的道德学说，他自己也是一个很善良的人，富有同情心，乐于助人，待人真诚、宽厚。“己所不欲，勿施于人”、“君子成人之美，不成人之恶”、“躬自厚而薄责于人”等，都是他的做人准那么。孔子不仅自己如此，他的学生们也深受影响。

有一次，颜回跟孔子到北方去游玩农山，同子路、子贡辩论着各人的志愿，颜回说：“我愿意遇见一个贤明的君王，帮他助理一切政事，教化做父亲的教训子女要有义方、做母亲的要慈祥、做哥哥的要友爱、做弟弟的要恭谨、做儿子的要孝顺，并用礼乐去化导人民，叫百姓们不用修理城郭，也不必掘深沟池，家里的人没有离散的愁恨，过了千百年也没有战争的患难，这样说来，那么子路的勇敢，没有地方可用了；子贡的口才，也没有地方可施了。”孔子听了他的一番话，很佩服地说：“颜回的道德是何等的完美啊！不费钱财，不害百姓，不劳口舌，颜家的儿子具备了这几种美德。”因此，孔子和他的学生终生倡导用礼法而非暴力治理国家。

二是发愤忘食，乐以忘忧：孔子六十三岁时，曾这样形容自己“发愤忘食，乐以忘忧，不知老之将至”。当时孔子已带着弟子周游列国九个年头，他的宗旨是倡导“五伦”——君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友各守本分，建立国家社会秩序。施行仁政，以德服民。历尽艰辛，不仅未得到诸侯的任用，还险些丧命，但孔子并不灰心，仍然乐观向上，坚持自己的理想，甚至是明知其不可为而为之。

三是安贫乐道：孔子日：“不义而富且贵，于我如浮云”，在孔子心目中，行义是人生的最高价值，在贫富与道义发生矛盾时，他宁可受穷也不会放弃道义。但他的安贫乐道并不能看作是不求富贵，只求维护道。孔子也曾说：“富与贵，人之所欲也；不以其道，得之不处也。”

四是学而不厌，诲人不倦：孔子以好学著称，对于各种知识都表现出浓厚的兴趣，因此他多才多艺，知识渊博，在当时是出了名的，被当成无所不知的圣人，但孔子自己不这样认识，孔子日：“圣那么吾不能，我学不厌，而教不倦也”。孔子学无常师，谁有知识，谁那里有他所不知道的东西，他就拜谁为师，因此说“三人行，必有我师焉”。

五是直道而行：孔子生性正直，又主张直道而行，《史记》载孔子三十多岁时曾问礼于老子，临别时老子赠言：“吾闻富贵者送人以财，仁人者送人以言。吾不能富贵，窃仁人之号，送子以言。”

曰：“聪明深察而近于死者，好议人者也。博辩广阔危其身者，发人之恶者也。为人子者毋以有己，为人臣者毋以有己。”这是老子对孔子善意地提醒，应学会韬光养晦。同时指出孔子看问题太深刻，讲话太锋利，伤害了一些有地位的人，给自己带来很大的危险。

值得一提的是，孔子身材高大，约两米左右，人们都叫他“长人”，少年时就体魄强健，他曾为救一玩伴而将公牛搏败，力大无比，这和他注意体育锻炼是分不开的。他喜欢爬山，曾“登泰山而小天下”；喜爱射箭和驾车，将“射”、“御”列入“六艺”之中教诲弟子。

可见孔子的体育教育除了能强身健体，还能陶冶性情这是和礼乐的美育教育结合在一起的。

总而言之，作为中国古代最伟大的思想家、教育家，孔子的教育思想在各个领域，尤其是“终生教育”领域的奉献是难以磨灭的。他一生抱着追求真理和培育真才的愿望，在自由讲学的长期实践中总结出一整套的教育经验，给我们留下了一份极其珍贵的文化遗产，对于开展我们的教育事业，无疑有着非常重大的现实意义。

孔子将美育思想和道德观念密切结合，使“美”也成为“德”的一局部。他所说的“美”实际也包含了我们现在所讲的心灵美、语言美、行为美、环境美。例如，“智、仁、勇”结合心灵美，“诗教”结合语言美，“文质彬彬”结合行为美，“席不正不坐”结合环境美，这种把美的观点与道德观点连为一体的教育实践，对现在仍具有重大的指导作用。

孔子曾说：“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩”，这就是说，我十五岁立志修学，开始探究宇宙人生的真相，三十岁能遵循礼法而有所立，在道德学问上有所成就，并能学以致用，四十岁就不再受外境迷惑，经历和观察了不同人事的因果，而能真正守住善道，五十岁澈悟宇宙人生的真相，六十岁能平等地对待大家的意见，乃至一切动物、植物等，七十岁就连坏的念头都不起，随心所欲而又能不逾越道德礼制的范畴。这是孔子对自己一生各阶段的总结。