口粮消费进入“小清新”时代？

当下，口粮烟市场兴起一股“小清新”热潮，七匹狼（鼓浪扬帆）、兰州（小青支）、金圣（青瓷）……在普一类市场扩容之际，一批口感甜美、包装清新的产品迅速抢占风口，给消费者带来非同以往的感官体验。

消费变迁，“小清新”产品快速崛起

口粮烟市场的变革并非一蹴而就。“十三五”期间，以细支、短支、中支为代表的新兴品类卷烟快速兴起并做大做强，实现了对传统口粮烟的替代。

在产品包装上，更加重视产品的视觉审美。从白沙（天天向上）到黄金叶（小目标）再到玉溪（创客），口粮烟的产品设计不仅打破了传统的三段式结构，同时加入了大量的时尚流行元素，让产品看起来更加年轻，彻底打破了“爷爷辈/父辈烟”的固有印象，形成了时尚潮流的烟草新形象。

同时，盒型设计上则充分考虑到了消费者的触感体验。一些产品在设计时仿照手机的弧形屏设计、圆角设计，甚至将烟包宽度做成与手机一般大小，细支烟、16支中支烟等产品形式的出现，让消费者轻松掌握。

在产品口味上，更加注重降焦减害和“甜美”感知。从消费者来讲，物质供应的极大满足、工作生活作息规律的变化导致消费者味蕾愈发挑剔、多元，无论烟酒还是饮品都呈现出更加“清淡”的特点。

从产品本身来讲，细支、中支等新兴品类相较于常规烟本身烟气就偏淡，从物理上实现了“降焦减害”的目的。烟草外加香技术更加成熟，爆珠、提香线、滤棒涂布技术的兴起使得卷烟口味更加多元化，但总体呈现出烟气更柔和、清淡，感知更甜的趋势。

以“炫赫门”的兴起为标志，甜味嘴棒长期引领了卷烟消费的新潮流，并引发诸多产品纷纷效仿。无论是“细支云龙”的杏香，“跨越”的陈皮香，还是“鼓浪扬帆”的梅子香，仔细品味都带有微甜的口感特征。

在设计理念上，更加强调产品与消费者的交互式体验。比如，大量应用二维码技术搭载互动游戏，提升消费者对品牌的关注度，强化品牌与消费者之间的互动性。此外，一些别具一格的包装样式，如贵烟（跨越）的“U”型扣设计，使得抽取烟支更加方便；玉溪（创客）上的一句话文案，直击消费者内心深处。这些借鉴互联网产品优秀案例，应用到烟草上的“二次创新”，极大地改善了产品的用户体验。

“十三五”以来，口粮烟消费越来越明显地呈现出“小清新”的趋势特点，并对“十四五”时期的口粮烟风格塑造产生了深远影响。

品质革命，“小清新”重新定义口粮烟

在腔腔看来，“小清新”风潮的出现是对口粮烟的一次重新定义。所谓“小”指包装更精致、握感更舒适；“清”指口味更舒适、烟气更清淡、味觉明显偏“甜”；“新”指品类创新更加丰富、产品理念更加新颖。

这是由消费迭代变化所决定的。“十四五”末期，90后将成为引领社会消费的主流驱动力，00后也将正式登上社会的舞台。物质供给的极大丰富、技术创新的日益多元和消费理念的快速变化，使得他们对口粮烟提出新的要求。

从消费心理来看，一方面他们更加理性，注重产品的“价值比”，充分利用每一分钱的价值，能省则省；另一方面，愿意喜欢的和物有所值的商品而买单，该花就花毫不手软。同时，也能够正确看待社会舆论的影响，在吸烟与禁烟之间做出明智的抉择。不会因为自身行为而对公共安全造成负面影响，同时也不会因为放弃自身合理的消费诉求。

从消费行为上来看，更加倾向于多元化选择。我们可以发现很多年轻人依旧在吸烟，同时也会发现很多年轻人胸前挂着的电子烟。两者并非不能相互并存，但主导地位与可替代性的竞争将会更加激烈。

要么自我革命，要么被革命。面对新兴消费群体的崛起与发展壮大，“小清新”式的产品是行业的一种持续性创新和自我突破的体现，同时也是关注消费者滋味变化、审美变化、体验变化的一种尝试。

评说｜口粮消费与“小清新”时代

当下，口粮烟市场兴起一股“小清新”热潮，七匹狼（鼓浪扬帆）、兰州（小青支）、金圣（青瓷）……在普一类市场扩容之际，一批口感甜美、包装清新的产品迅速抢占风口，给消费者带来非同以往的感官体验。

1、消费变迁，“小清新”产品快速崛起

口粮烟市场的变革并非一蹴而就。“十三五”期间，以细支、短支、中支为代表的新兴品类卷烟快速兴起并做大做强，实现了对传统口粮烟的替代。

在产品包装上，更加重视产品的视觉审美。从白沙（天天向上）到黄金叶（小目标）再到玉溪（创客），口粮烟的产品设计不仅打破了传统的三段式结构，同时加入了大量的时尚流行元素，让产品看起来更加年轻，彻底打破了“爷爷辈、父辈烟”的固有印象，形成了时尚潮流的烟草新形象。

同时，盒型设计上则充分考虑到了消费者的触感体验。一些产品在设计时仿照手机的弧形屏设计、圆角设计，甚至将烟包宽度做成与手机一般大小，细支烟、16支中支烟等产品形式的出现，让消费者轻松掌握。

在产品口味上，更加注重降焦减害和“甜美”感知。从消费者来讲，物质供应的极大满足、工作生活作息规律的变化导致消费者味蕾愈发挑剔、多元，无论烟酒还是饮品都呈现出更加“清淡”的特点。

从产品本身来讲，细支、中支等新兴品类相较于常规烟本身烟气就偏淡，从物理上实现了“降焦减害”的目的。烟草外加香技术更加成熟，爆珠、提香线、滤棒涂布技术的兴起使得卷烟口味更加多元化，但总体呈现出烟气更柔和、清淡，感知更甜的趋势。

以“炫赫门”的兴起为标志，甜味嘴棒长期引领了卷烟消费的新潮流，并引发诸多产品纷纷效仿。无论是“细支云龙”的杏香，“跨越”的陈皮香，还是“鼓浪扬帆”的梅子香，仔细品味都带有微甜的口感特征。

在设计理念上，更加强调产品与消费者的交互式体验。比如，大量应用二维码技术搭载互动游戏，提升消费者对品牌的关注度，强化品牌与消费者之间的互动性。此外，一些别具一格的包装样式，如贵烟（跨越）的“U”型扣设计，使得抽取烟支更加方便；玉溪（创客）上的一句话文案，直击消费者内心深处。这些借鉴互联网产品优秀案例，应用到烟草上的“二次创新”，极大地改善了产品的用户体验。

“十三五”以来，口粮烟消费越来越明显地呈现出“小清新”的趋势特点，并对“十四五”时期的口粮烟风格塑造产生了深远影响。

2、品质革命，“小清新”重新定义口粮烟

在小编看来，“小清新”风潮的出现是对口粮烟的一次重新定义。所谓“小”指包装更精致、握感更舒适；“清”指口味更舒适、烟气更清淡、味觉明显偏“甜”；“新”指品类创新更加丰富、产品理念更加新颖。

这是由消费迭代变化所决定的。“十四五”末期，90后将成为引领社会消费的主流驱动力，00后也将正式登上社会的舞台。物质供给的极大丰富、技术创新的日益多元和消费理念的快速变化，使得他们对口粮烟提出新的要求。

从消费心理来看，一方面他们更加理性，注重产品的“价值比”，充分利用每一分钱的价值，能省则省；另一方面，愿意喜欢的和物有所值的商品而买单，该花就花毫不手软。同时，也能够正确看待社会舆论的影响，在吸烟与禁烟之间做出明智的抉择。不会因为自身行为而对公共安全造成负面影响，同时也不会因为放弃自身合理的消费诉求。

从消费行为上来看，更加倾向于多元化选择。我们可以发现很多年轻人依旧在吸烟，同时也会发现很多年轻人胸前挂着的电子烟。两者并非不能相互并存，但主导地位与可替代性的竞争将会更加激烈。

要么自我革命，要么被革命。面对新兴消费群体的崛起与发展壮大，“小清新”式的产品是行业的一种持续性创新和自我突破的体现，同时也是关注消费者滋味变化、审美变化、体验变化的一种尝试。

新品为什么变少了！

纵观2020年的烟草行业，一个最为突出的特点是市面上的新品变少了——只有50款左右，创造了近年来新品推出数量的历史新低。同时，整体品规“瘦身”——品规总数也有一定幅度的减少。

新品竞争从数量到质量

虽说新品数量减少，但整体的产品表现并不逊色，这些新品中不乏亮眼者，很多“后浪”的成长力量不容忽视，比如说以下几款2020年上市的新品，自上市之后就颇受行业内外的嘉许。

红塔山（大经典1956）：经典升级的力量

红塔山在中国烟草行业是颇具代表性的大品牌。进入高质量发展的新时代，卷烟主流消费人群加速迭代，卷烟消费品质回归的趋势凸显。为了满足日益变化的新需求，同时也为了能够贯彻红塔山品牌夯实高三类基座市场的品牌发展目标，红塔山（大经典1956）应运而生。这款产品既是在“经典1956”基础之上的提质升级，又是对国民品质消费需求的回馈。自上市后，红塔山（大经典1956）受到了消费者的认可，大品牌的背书，让“大经典”取得了不俗的销量战绩。

金圣（青瓷）：普一类的“清新”新秀

很多消费者都认为，2020年风格最具“小清新”特质的新品非金圣（青瓷）莫属。金圣（青瓷）的包装以天青色为主色调，底衬宝相花纹，以青花瓷为点缀。外观清爽自然且带有古风古韵，让看惯了常规红色、黄色包装的消费者眼前一亮。口感上也比较有特色，在味、香、韵给消费者全新感官体验。从价位上看，金圣（青瓷）以180元/条价位占位普一类，性价比较高，也因此获得了消费者的广泛认可。

贵烟（红中支）：300元价位的新势力

从贵烟（行者梦）上市开始，贵州中烟便开始蓄力进入中支品类市场。如今，贵烟（红中支）的推出更是进一步扩大了贵烟品牌在中支市场的影响力。笔者在走访贵阳市场期间，发现当地零售户与消费者对于贵烟（红中支）认可度较高。有消费者甚至表示，贵烟（红中支）是中支里面最让人惊喜的。截止到去年年底贵烟（红中支）销量已突破万箱，对于一款定位于300元/条的产品而言，取得这样的佳绩可喜可贺。

中华（细支）：500元价位的后来者

“中华”品牌，无论是在哪个品类市场，都属于名列前茅者。为了能够丰富品牌发展阵线，2020年4月，“中华”推出了中华（细支）和中华（金细支）两款产品。而市场则对“中华”品牌在细支领域的“姗姗来迟”表现出极大的包容——中华（细支）上市不足八个月，其销量已然接近20000箱。可以说，“中华”品牌在细支品类的扩容让消费者对其有了更大的想象空间和更高的期待。

新品数量减少，原因几何？

相比较前几年的新品潮，这两年的新品可谓是少之又少，为何新品的数量会减少？据笔者分析，原因有以下几方面：

1、2020年至今特殊时代环境的影响

首先，最为直观的原因就是疫情的影响。去年，突如其来的疫情让人们措手不及，为了公共健康，社会发展的脚步被按下暂停键，全国进行了有范围的“封城”。在居家隔离期间，人们大多数足不出户，自吸、礼赠、聚会宴饮等方面的需求都受到了一定的遏制，对于烟草行业最明显的影响就是卷烟动销明显变慢。除地产烟外，重点品牌销量整体下滑。而且疫情所带来的的“次生灾害”即一部分人收入减少导致的消费分级现象明显，特别是中高档卷烟销量停滞，零售户库存较多。总而言之，在后疫情时代总体消费动力不足，消费需求削弱，零售户的盈利水平下降，卷烟动销变慢，访销周期也随之变长。在这样的情况下，绝大多数品牌都将预先的新品上市规划延期，客观上导致了2020年上市新品规格数量较少。

2、行业发展大趋势的影响

据相关数据统计，2019年新品上市数量就已经减少到了70多个，并将产品规数量控制到千个以内。2020延续了2019年的行业趋势。很明显，行业的新产品开放已经进入了一轮紧缩期，2019年烟草工作会上提到了要“精减全国品牌规格数量，激发品牌规格创新活力，构建品牌规格优胜劣汰机制”——也就是说要严格限制新品开发的数量。2020年，新品的开发也同样经历了一个明显的减速。

3.“高质量发展”的影响

在全行业谋划推动高质量发展的新阶段，卷烟营销提出了“要奋力走在行业高质量发展前列”的目标追求。为了能够保证品牌的高质量发展，工业企业对新品数量有了一定的控制，主要原因在于：其一，透支品牌形象、稀释品牌价值。如果有好的新产品，对品牌价值的提升肯定是加分项，但是如果新品的品质不过关，消费者则会因为新产品自身竞争力的良莠不齐、质素不够而降低品牌的市场评价，同时也会由此让消费者产生“不过如此”的消费认知，从而不再理解、不再认同品牌后续的新品。其二，零散的产品会模糊消费者对品牌认知。对于大多数消费者而言，面对这样多而杂、多而乱的新产品开发和投放，很难表现出理解与认可。与品牌风格差别较大的新品数量过多反而会破坏品牌既有的代表性产品和代表性风格。第三，尤其要注意的一点是，新产品大量过快开发对于零售户生态造成了一定的影响。面对大量的新产品投放，零售户可谓是“心有余而力不足。”有零售户表示，店面的大小是固定的、不变的，过多的新品导致陈列都不能展示完全，更别提产品推介，品牌培育了。

4.严格的品牌进退管理机制的影响

在各地市场严格的品牌进退管理机制下，各家品牌在推出新品层面都十分慎重，因为政策的管控，让品牌对新品的态度有了一定的改变——之前大多数品牌都会利用将新品作为提高品牌在市场曝光量的抓手，随着在这一管理政策的推出，在无法判断新品的市场反响之前，考虑到整个品牌的发展，行业各品牌对于新品开发有明显的减速。

“后疫情时代”的卷烟消费趋势发生了哪些变化

近来，有关新冠疫情对社会经济、烟草行业造成的影响时常引发网络热议。

疫情究竟是危还是机？犹如一枚硬币总有两面。对于消费市场来说，任何事件的发生都是危与机并存，需要具体地看各品牌的应对态度。某些品牌若能深刻把握变化规律，巧妙化解危机，必能有所收获。因此，有关后疫情时代，卷烟消费变化趋势，值得烟草行业人员认真关注。尤其是卷烟品牌，要积极关注后疫情时代消费的新变化，正确研判未来的消费走向，积极做好应对措施。

安全性的消费诉求提升

这次疫情来袭，给人类带来一次空前的生命教育体验。人们在疫情期间怀揣强烈的不安全感和不确定感，尤其是对人流聚集的公开场所和陌生场所。这种生活体验，使消费者今后更具有对安全、健康的诉求。

对于卷烟来说，疫情期间，人们对它的社交价值会重新审视。卷烟除了自吸带来的满足感，还具有更大的价值莫过于社交价值。除了一般意义上的礼节往来，更在于一些社交场合的现场润滑，比如从递烟到接烟再到点烟这些心意、情感表达的动作和过程，使人际交往具有某种仪式感。疫情过后在取烟、递烟、接烟的时候，就难免有些无以言表的尴尬，不管是先洗手后取烟、吸烟，又或者先消毒再递烟、接烟。据一家民间智库的调研报告显示，超过一半的消费者在疫情期间基本不再递烟，超1/3消费者在疫情期间减少了递烟行为。

从企业角度，企业应运用图、文、视频等手段，加强对卷烟生产过程中，全程有安全保障措施的可视化展示，加强对卷烟配送过程中无接触式工作方式的可视化展示，加强对烟草行业工作人员全员带口罩、按时消毒、多次测体温等开展消杀作业场景的可视化展示，展现卷烟产品从车间——仓库——商店——消费者全程零接触等，诸如苏州烟草所做的，这将会给消费者提供购物时的安全感。

从消费者的角度，有消费者呼吁能不能以支为单位的独立包装，最大限度减少传、递过程中的潜在风险。时下，“无接触取烟”似乎正在演变成为刚需。

便利性的消费方式延续

在烟民居家抗疫期间，线上消费成为了更多人的新的生活习惯。从实际体验的角度，线上消费在疫情期间在必要性的基础上体现了便利性。疫情过后，烟民尝试这种便利性消费方式将会大概率地延续下去。尤其是40岁以下的年轻人群，更习惯外卖下单，送货上门这类服务方式。与这种趋势所对应的，则是线上化、数字化的加速与提质，这又会从改善体验的角度进一步刺激线上消费的扩大化、普及化。

对于卷烟消费而言，疫情期间出现的不方便购买问题，很大程度上抑制了当期消费，尤其是烟民日常消费的从三类至普一类的中低端卷烟（口粮烟）。据调查，湖北以外市场，有54.6%烟民遇到口粮烟缺货情况，而在湖北市场，则有67.7%烟民遇到同种情况。

不少烟民建议，在坚持专卖体制和不逾越网络卖烟这条红线的前提下，后疫情时代应探索在烟民较密集的工作生活区，大量设立自助卷烟售卖机，大力推进卷烟消费环境建设等；应该增强零售终端的集客能力、客服能力、配送能力等，在赋能于零售客户的基础上，工商零一体化共同提高面向消费者的服务能力。

“囤货”式的消费习惯固化

在疫情期间，消费习惯由多次少量购买变成集中采买。口罩、肉、蛋、奶、纸品、药品、卷烟等生活必备用品的价格上涨和稀缺，使得人们对生活物料的安全感降低。在疫情结束后的一段时间内，人们可能仍会保留囤货习惯。

卷烟品牌应提供充足货源，抢抓条包销售的机会。据统计，疫情期间全国各地最紧缺的就是口粮烟。疫情结束后，“憋疯了”的烟民想必仍旧会延续对口粮烟囤货式采购方式。烟草品牌们在保证货源充足、物料充足的前提下，应和商业保持良好的沟通合作，制定合理的线下营销策略，重点在商场、大型餐饮、休闲娱乐周边的烟酒店做好条包销售活动，必然会提高销量。同时，在货源投放管理上，要适当加大中档口粮烟的投放量，在特殊时期和特殊地段，适度放松中档烟的社会存销比控制。

品质型消费趋势加强

经历了这次特殊的疫情危机后，消费者对日常消费的心理会更加理性，更加注重产品的品质和价值。

对于卷烟制造而言，卷烟品牌应持续不断地降低和减少烟草制品危害与风险；积极引入新技术、新材料、新工艺改造传统烟草制品；合理有效地满足市场需求，并确保牢牢掌握市场控制的主动权。

对于卷烟消费而言，烟草界有识之士纷纷判断：这种品质型消费将呈现出两个趋势，一个就是更加注重产品本身的综合性价比，另外一个就是更愿意尝试高品质的好产品。今后应更加注重口粮烟的高端化引导培育，更加重视口粮烟的场景化营销，更加注重在口粮烟的开发上提高性价比，在中高端的口粮化和口粮烟的中高端化这两端发力，为推进高质量的品牌营销提供着力点。

总之，这次疫情对卷烟消费的影响一时仍难以估量。明者因时而变，智者随事而制。面对这只意外飞起的 “黑天鹅”，我们不妨在心态上把它看做是对中国和世界一次特殊的考验。对烟草行业而言，也是一次推进高质量发展的大考和一次凤凰涅槃的契机。我们深信，后疫情时代的中国烟草不仅会加速大品牌时代的到来，也让我们收获了前行的信心和力量。

“春天”品牌的升级路径

“十四五”开局之年，在行业“大品牌、大市场、大企业”政策指引下，大品牌强势回归。这个回归，是品牌发展势能的回归，也是引领行业高质量发展动能的回归。

纵观整个行业，大品牌正在以新产品、新品类布局新市场、创造新活力，以内生性增长迎合消费升级需求，为品牌高质量发展打下一个坚实的基础。

广东中烟即是此例，以春天品牌的创新发展，打破消费者对于品牌的固有认知，引发行业内外关注，进而推动品牌转型升级，让高质量发展成为主旋律。

文化升级

让“春天”浸润到消费者内心深处

品牌启新，自文化始。“春天”的意义，在于让人耳目一新。

于社会而言，面临百年未有之大变局，必须有迎难而上、破而后立的勇气。于个人而言，在追求美好生活的道路上，同样需要勇于创新的精神，克服一切偏见和困难，最终实现自我价值。

广东，始终站在时代发展的前沿，以敢为人先的勇气，开辟发展的新格局，讲述着“春天的故事”。我的世界，春暖花开，是创新创变的精神气质，是扬帆远航的祝福，是美好生活的缩影。在急速变化的社会大环境之下，唤起消费者创新创变的勇气，以及追求美好生活的信心；这正是“春天”启新的意义所在。

品质升级

以“春天”为媒，树立品质认知

品牌焕新，来源于品质自信；品质自信，来源于优质原料和先进工艺的支撑。

“春天”两款产品精选全球四大黄金烟叶产区的优质原料，并严格以0残叶率的整张烟叶切丝入烟。在每一百片世界顶级优质烟叶中，能最终入料的不足30片。

尤其是大量顶级津巴布韦烟叶的投入，让烟气层次丰富，顺滑充盈。同时，结合生产技术工艺的创新，最终形成了产品“原汁原味，有滋有味”的风格特征。

“春天”产品于品质层面的意义在于，展现了广东中烟在产品品质升级上的大品牌能力与实力，颠覆了消费者对粤产烟的口味定义。其通过强化产品口味的普适性，打破消费者的固有印象，满足全国消费者对高品质卷烟的消费需求，进而推动品牌走向全国，树立起“原汁原味，有滋有味”的品质消费认知。

消费升级

高品质口粮助推一类烟格局演变

近年来，卷烟消费升级趋势愈演愈烈。从消费结构来讲，普一类已经从以往的高端烟成为名副其实的口粮烟，促使一类烟基座不断上移，以300元档为核心形成新的增量空间。

从消费习惯来讲，卷烟消费多元化趋势愈发明显，细支、中支等细分品类卷烟快速普及，消费热点已经从烟支形态创新向品质升级转变。普一类的规模化、口粮化浪潮叠加细支、中支消费热，共同促成了一类烟市场百花齐放、不断升级的新局面。

在此情况下，广东中烟以“春天”两款产品为载体，针对消费者日益增长的品质化、多元化消费需求，打造精品级口粮烟，可以说正当其时，非常应景。

在消费满足上，“春天”两款产品也非常具有针对性。“春天细支”通过技术输出，解决了细支烟满足感较弱的问题，让“一支春天细支=一支常规烟”成为新细支产品的新标签；“春天中支”则解决了中支烟品质稳定性较差的问题，实现了舒适感与满足感的微妙平衡。

让口粮烟也能拥有精品级享受，正是“春天”两款产品满足消费升级的生动描刻。

营销升级

构建滋味感知体验空间

同时，以“春天”两款产品上市为契机，广东中烟全面开启品牌营销转型升级。

以“滋味空间”为载体，打造面向消费者的沉浸式体验活动；以体验之旅为窗口，面向意见领袖消费者开启了有深度、有广度、有高度的沉浸式体验形式，让消费者在轻松愉悦中了解春天，了解广东中烟；以不同行业活动搭载为手段，打破圈层界限，将目标人群锁定在更广维度上，扩大品牌知名度的同时，让更多消费者看到双喜品牌发展的无限可能。

通过构建“滋味”场景，“春天”品牌实现了与消费者的直接对话，在消费者心智中留下了“滋味春天”的深刻烙印。同时，配合产品的线下推广节奏，在零售终端开展产品陈列、营销活动，形成“投放——传播——体验——消费”的闭环，在全国范围内掀起一阵“春天”的浪潮。

未来，随着“春天”在消费者心中的生根发芽，广东中烟的高质量发展必然也会进入一个新的“春天”。